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新聞資訊 —— 大觀重新定義高端建站新標準
分析:“網紅”今后會如何演化?

首先強化一個觀點:消費者才是引領變化的主因。

  用社交取代搜索,消費型的社交用戶大量存在。相較于內容,她們更關注產品,會嚴重依賴社交工具的feed內容進行購買決策。朋友圈和微博是她們逛街、逛淘寶的延續和替代。

  以微博為例,2015年,微博上時尚紅人微博閱讀量超過1500億,互動量達3.2億。其中在雙11期間,時尚紅人的微博閱讀數超過112億,互動量超過5385萬,互動頻率比平時翻倍。再結合各個紅人店鋪過千萬的單日銷量,可以看出,交易行為對KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)不僅沒有掉粉的副作用,反而是真正增加粉絲粘性的必要配置。

  消費者的變化決定了這場游戲如何開場,也確保了市場繼續演變的可能性。可以說,在未來電商的大局里,KOL及其輔助和承載平臺,將是戰役中必勝的一方。

  隨后提出一個問題:如何才能整合紅人資源?

  單獨一個的時尚類紅人店鋪,是很好的現金流生意。但是,如果想要將規模擴大,不可避免就要對紅人群體進行整合和培養。這是目前各個業內項目感覺最頭疼的部分。

  首先是紅人資源的稀缺性。并不是所有的大V都有變態的賣貨能力。在我的上一篇文章里,舉過張大奕和張子萱的例子。在粉絲基本接近的狀況下,張大奕的產出是張子萱的40倍以上。除了平時的互動和內容區別,最重要的就是“粉絲濃度”的區別,張大奕的粉絲以老客戶為主,有原來如涵淘寶店鋪多年經營的底子。某種程度上,其實是做老客戶的CRM運營。

  其他浮出水面的千萬級銷量KOL,很多都已經有自己的店鋪和銷售渠道,純電商平臺再要進行深度整合,借助她們分享流量,驅動平臺成長,難度很大。

  但是,她們也有自己的問題。這些大網紅雖然有固定的變現收益,卻在粉絲規模和影響力范圍上有先天限制,肯定需要其他途徑的實現影響力擴張。同時她們輸出的內容質量也需要專業支持獲得提高和持續。這個方面,借助媒體和娛樂資源獲取更多的關注會是一個可行的方向,我相信,這也符合大部分紅人女孩的長期發展目標和志趣。

  另一方面,將中小娛樂明星進行網紅銷售轉換可能也會是一個路子,類似于張子萱的例子,雖然說初期難達預期,但總體是向上增長的,只是其中的培養成本和長期利益分配是另一個難題。

  所以,網紅明星化和明星網紅化可能會是一個可以進行整合的交匯點。媒體娛樂機構與傳統的電商公司也許在此可以擦出火花。

  在美國,類似機構被叫做MCN(多頻道網絡),他們簽約服務大量網紅,幫助她們創作發布內容,同時進行受眾分析,最重要的是,他們承擔了“接單”這個角色。

  比起單個網紅發展,MCN在美國正驅動整個行業發展。和上千個網紅簽約后,它們其實已經具備內容創作基礎,具有和內容付費者、廣告商的議價籌碼,然后衍生出針對內容的數據分析業務,以及其他一些對內容的技術支持,他們又開始自己主導成為影視工作室去創作內容,打造IP,所以未來空間會非常大。

  同時,他們的變現模式也不局限于內容售賣和廣告變現,逐漸向電商的方向靠攏,比如由最大美食類MCN Tastemade衍生出的Facet,以及Michelle Pham自己創立的化妝品牌EM。

  另外值得關注的項目是Victorious,它專門為粉絲提供與網紅互動和創造內容的機會,并且借此獲得分成收入。

  國內目前也有不少創業項目奔著這個方向前進,比如由華娛衛視的高管出來創業的項目“快美妝”,他們已經在內容制作上有很多積累,同時也開始布局紅人經紀模式。在這方面,傳統娛樂媒體人有先天優勢。

  寫到這里,仿佛大家都是在討論那些已經浮出水面的大網紅,但仔細一想,無論她們在15年如何異軍突起,總量其實是有限的。如果真要驅動整個行業做根本性的改變,關鍵的問題還是那些沉默的大多數。

  最后的關鍵:如何喚醒沉默的大多數。

  先做一個定義,那些在微博或公眾號上有1萬–10萬粉絲的個人帳號,又或者擁有直達數千好友的朋友圈或微信群的真實個體,我認為,她們才是真正能支撐社交化電商的基本節點。

  這些帳號和個體,普遍有強烈的個人特點或才情,或者是顏值出眾,或者是有讓人信服的專業素養,比如,搭配專家,找款能手,美妝小咖,海淘高手,甚至是真正的獨立設計師。但是,由于大部分都不是全職商業運營,只是個人愛好,并不能保證內容產出的持續穩定。在經歷微商刷屏,網紅震撼之后,他們多少都認識到了影響力的商業價值。但是,如何嫁接商業運作,對他們會是一個難題。

  首先是規模的尷尬。

  10萬以下的粉絲規模,獨立接商業廣告是有難度的。除了TOP紅人,其他中小帳號通過內容變現,無論中外都是一個性價比不高的營生。

  國外Youtube的千次廣告點擊是7.6美元,Youtube自己還有拿走45%的扣點,1個有100萬訂閱量,每周制作20個短篇的紅人,估計年收入也就是3萬美金左右。美國網紅其實好慘。(from張晨辰+硅發布)

  而國內,以微信廣點通為例。CPM 0.5元起,就算以3塊為均價,一篇10000閱讀量的文章,收入也就是30元人民幣。

  規模限制了他們不能承載優質的廣告投放,同時,官方的廣告系統不能提供適當回報。

  當然,大家都是把前期的內容投入作為投資,期待之后的商業變現。這個商業變現就是電商。而這條出路,恰恰正是我們比國外優勢的地方。因為,我們比他們多了一個“淘寶店”。

  第一,我們背靠強大的生產供應體系,任何一個小姑娘,只有投入資金,分分鐘能生產幾十萬件成衣。其次,我們移動用戶網絡購物的滲透率有大大超過歐美,只要有優質的商品和相應的影響力,我們的商品平臺,支付和物流體系都能支撐一個瞬間從零到千萬級別的新生個人品牌。

  但是,這又會帶來下面更實際的問題:

  如何建立內容與商品的聯系?

  傳統的淘寶網紅店的做法是,市場買版,頭批生產或備貨,然后是拍攝和文案,直至上架銷售。這些,對于個人化的KOL來說是難以跨越的屏障,商品的生產交付是一個系統工程,不可能自己解決。而市場批發拿貨會受到貨源的巨大限制,沒辦法做到自己的風格和質量。

  總的來說,傳統電商是需要商品開發和備貨前置于銷售的B2C模式。而大家熱衷于談論的客戶定制C2B模式,大多數也只能做確定款式的量體裁衣而已。在非標品的服飾類目上,正確的做法只能是提供海量的,真正有流行點的商品給客戶選擇,加以引導。然后根據受眾群體反饋再進行集中設計生產。

  說直接點,就是要把事先所有的流行商品和靈感做成創作元素,KOL可以運用這些元素在設計生產前就先進行加工互動,創作內容,產生傳播。然后,在有確切反饋的基礎上再行設計和生產。

  因此,一個能前置解決內容與商品關聯的工具會是關鍵。

  回到規模的考慮。首先可以確定的一點是,1萬-10萬的粉絲規模,如果做服飾的生產銷售,提供高性價比的商品,完全有機會養活自己,但很難做到自發性的持續增長。會面臨以下兩個實際問題:

  1.設計、生產和銷售如何起步。這個真是需要一個第三方的孵化器公司來進行支撐,這里指的是真正的孵化器,提供從零到十萬級別的銷售支撐。在此之后,KOL應該考慮獨立發展設計和生產能力,無論最終做成類淘寶似的大店,抑或是獨立設計師品牌。

  2.如何形成規模合力。首先是要有一個能產生和匯集流量的垂直功能性社交平臺。然后,單個的KOL在其中能產生內容,獲取細分粉絲。同時,內容又對平臺產生反哺,吸引更多的用戶加入。各種類型的KOL加入之后,只要平臺生態控制得當,用戶的體驗的不斷增強,是能夠強化各個單體KOL的影響力的。一句話,KOL和平臺之間要能夠換量。

  至于紅人模式是否能做成下一個ZARA,談幾句:

  1、紅人本身的天花板

  別盯住那些浮出水面的大V,觀察消費者本身的變化。

  2、規模化擴張的邏輯可能走不長遠時尚產品迭代極快,很難靠某一個單品完成規模擴張,需要的是品類的豐富和快速的反應。說人話就是,麻利的上新。

  3、紅人電商在形態上不是一個產品



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